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叮咚买菜踩刹车,朴朴超市处境陷尴尬

编辑: 发布时间:2023-05-31 22:03:04 共7人阅读
文章导读

图片来源@视觉中国文 | 社区超连锁前有生鲜电商代表:每日优鲜的岌岌可危,和叮咚买菜的战略收缩,陆续退出天津、廊坊、唐山、滁州、厦门、珠海、中山等多个城市尴尬求生,后有线上线下综合性电商平台美团、京东.

图片来源@视觉中国

文 | 社区超连锁

前有生鲜电商代表:每日优鲜的岌岌可危,和叮咚买菜的战略收缩,陆续退出天津、廊坊、唐山、滁州、厦门、珠海、中山等多个城市尴尬求生,后有线上线下综合性电商平台美团、京东、永辉及盒马的正面围剿堵截,作为,曾被誉为“福州互联网之光”的生鲜电商玩家之一朴朴超市,可能正在迎来创业7年来最大的换道挑战。

二线玩家的逆袭

拳打永辉,脚踢美团,逼走盒马,赶走叮咚买菜……谁也不曾想到,在这些巨头的眼皮底下,朴朴超市仅用6年时间就创下200亿的营收佳绩,这一战绩已与叮咚买菜2022年营收额相差无几。

作为目前仅剩的几大生鲜电商玩家之一,朴朴超市正在试图讲述一个和每日优鲜、叮咚买菜、永辉超市,还有美团买菜以及盒马等等都不一样的新故事,但结合内外部现状看属实困难。

一方面,前置仓+生鲜的商业模式,早已经被每日优鲜、叮咚买菜、盒马和永辉等等这些代表充分验证:这种生意就是个烧钱赔本赚吆喝的买卖不可持续,另一方面,以美团闪购和京东到家为代表的强势搅局,又给朴朴超市在即时零售赛道上夹缝求生,增加了重重挑战。

眼下朴朴超市,到底是继续讲“生鲜电商”的故事,还是全仓押注“即时零售”,无疑将成为一个两难抉择! 

虽说眼下朴朴超市向左向右都很难,但并不能就此否定其过往在生鲜电商领域所取得的成绩以及种种努力。

相信,如果你在武汉、在福州、厦门,又或者是成都这几个城市,你想要即时消费,那么当地的朋友肯定会优先推荐你用朴朴超市,而不是盒马、叮咚买菜和永辉。

能够在短短5、6年之内,将消费者心智教育的如此之透彻,这在某种程度上也说明朴朴超市做对了一些事情。

在福州、厦门和武汉的一些消费者认知中,朴朴超市就是一家自营的30分钟即时配送的社区超市外卖平台。相比于纯外卖平台,朴朴超市APP上的商品品类更多,不仅有女生喜欢的水果蔬菜、休闲食品、个人护理、化妆品,还有男生关注的酒水饮料,游泳装备、卫生保健,以及家庭用户常买的肉禽蛋奶、粮油调味、清洁用品和日用百货等等各类商品。

另外,社区超连锁在抖音、小红书等社交平台上还发现,许多网友表示朴朴超市除了商品品类多,商品价格也相当的“美丽”,甚至比线下超市要便宜不少,而且还能30分钟免费送货上门,这就是吸引她们的关键。

正是凭借广泛的用户口碑影响,所以短短6年时间,朴朴超市目前已经进入了福州、厦门、深圳、广州、佛山、武汉和成都这7座具有代表性的城市。截至目前,朴朴超市在全国总共建有347个前置仓,其中深圳有95个前置仓、广州(含佛山)80个前置仓、武汉50个仓、成都36个仓、福州48个仓、厦门38个仓。值得一提的是,朴朴超市2022年的营收为203.6亿元,同比增长28%,大大超过叮咚买菜,后者去年同比增长仅仅20.08%。

虽然前置仓数量只有叮咚买菜的1/4,但公司的营收却早已逼近叮咚买菜,这可能就是朴朴超市得以被众多资本广泛追捧的关键。

据企查查显示,朴朴超市成立6年已经顺利完成了6轮融资,投资方不乏高榕资本、IDG资本等等这些一线投资机构。在新消费领域,其中高榕资本投资过拼多多、美团和叮咚买菜等,而IDG资本除了同样投资过拼多多和美团等之外,还投资过锅圈和物美等等这些代表性企业。可以说,朴朴超市已经具备“下一代网红”的特质。

当然,做昙花一现的网红容易,但如何做长红的网红相对较难。

剖开朴朴超市近些年的商业打法会发现,其成功的商业密码并不复杂,就是在同行的基础之上做“加减法”。

自2016年正式上线后,朴朴超市通过“SKU+性价比+半小时达”的黄金三角形商业模式设计,在“多、省和快”上面实现了与同行的较大差异化。这种差异化不仅让新一线和二线城市的消费者,享受到了与北上广深同年龄群一样的快捷消费体验,也让区域化的商品供应商尝到了规模化出货的快感,所以最终成就了公司的快速崛起。

但是朴朴超市的这种“加减法”,帮助公司还能走多远?就要打一个大大的问号。

目前,在商品数量方面,朴朴超市采取的是大仓模型为主的前置仓,拓展的主力前置仓面积为800~1000平方米,经营的商品SKU可以达到6000~8000,远远超过许多传统夫妻店和社区超市,与叮咚买菜300平方米的小仓模式大大拉开了差距。

从消费场景来看,朴朴超市的大仓模型,相当于把线下超市消费场景更完整的搬到了线上,实现了全品类SKU线上化,可以经营更多标品。在盈利模型上就可以更好实现“生鲜赚流量,快消日百等标品赚毛利”。

显然,在这个人人皆可外卖的年代,消费者根本就不缺能不能买得到?而是能不能享受快速送货上门的便捷购物体验?所以朴朴超市在传统电商的配送链路上做了减法。

目前,朴朴超市依据人口密度布局公司的前置仓点位,且高度临近社区密集地,再辅以3700名自配骑手团队,就可以轻松做到30分钟即时送货上门。相比于传统电商动辄几天,好点的也需要半天时间,朴朴超市的“30分钟送货上门”显然更深得人心。

除了在商品配送时间上做减法之外,朴朴超市在商品价格上也做了大量减法,譬如无论你是打开朴朴超市的APP,又或是小程序,在首屏上各种低价字眼比比皆是,像“0.01元起”、“1分钱限时拼”、“疯狂折扣”、“清仓捡漏”等等这些文字就十分具有诱惑性。

对于消费者来说,近1000平拥有3500多个商品sku的前置仓,不仅商品品类选择多了,而且可选择的品牌也足够多,再加上价格比线下超市更便宜,最后还能30分钟免费送货上门,这样的购物体验,相信全年龄层的消费者没人会拒绝。

当然,对于朴朴超市本身来说,仓库面积越大,商品越多,公司可以组合更丰富的营销方案,创造更多的订单量,提升仓库的坪效和人效,提高订单客单价,做高毛利率,最终实现单仓的盈亏平衡。

据媒体报道,仅福州市,目前朴朴超市的市场渗透率已经达到70%,超越了渗透率约50%的永辉生活。同时,目前朴朴超市在福州的订单量也已经达到6-8万单/天,远远超过了永辉到家,后者的订单量仅为3万-4万单/天,两家相差了1倍。

另外,根据公开数据看,叮咚买菜平均客单价仅为60元左右,而朴朴超市自身客单价则达到了80元左右。综合来看,不出意外的话,朴朴超市今年在营收规模、盈利能力等方面,整体追平叮咚买菜已无太大悬念。

曾经的长项今日的短板

总结朴朴超市的商业密码,绕不开“SKU+性价比+半小时达”这三大要素,这三大要素所对应的其实就是“多、省、快”三个字,而“好”的缺失也必将决定了其发展壮大的上限。

对于朴朴超市而言,虽然目前凭借商品多、价格便宜,还有30分钟免费送货上门这三点吸引了不少消费者,但是这种先贴钱圈粉然后收割用户的模式不可持续。

一方面,这种商业打法放在10年前完全可以,毕竟当时各行各业没有相应的巨头,先烧钱再收割用户的打法相对于现在成本要低很多,所以这类买卖可以做。

同时,在过去玩烧钱游戏,毕竟是处于互联网草莽阶段。烧钱,不仅可以吸引更多的玩家进入一起培育市场,还可以通过价格战熬死同行,最后坐享其成收割市场,成为行业的垄断者。

但如今,随着互联网人口红利见顶,生鲜电商市场格局已基本形成,包含综合电商、O2O、前置仓模式、仓店一体化和社区团购模式四种数十家玩家各自占山为王,其中北京市场就同时存在京东生鲜、美团买菜、多点DMALL、美菜、七鲜等等多个玩家。

再加上由于生鲜行业本身平均毛利只有15%,远低于美妆、日用百货等高毛利的行业,而且全程还需要冷链物流配送,居高不下的物流成本,就让生鲜电商没有任何价格优势。

最尴尬的是,生鲜属于既看品质又看性价比的敏感性消费商品,这就导致大部分消费者并不会长期使用生鲜电商来购买生鲜,因此,对于每一个生鲜电商而言,要想活下去,就必须付出高昂的营销代价,而且这种代价一般公司很难承受得住。据统计,目前国内生鲜电商大约有4000多家参与者,其中盈利的只有1%。

另一方面,虽说目前生鲜电商市场,或者即时零售市场没有出现一家独大的情况,但也并不意味着机会的天平就会偏向朴朴超市。毕竟没有寡头的出现既有纯生鲜前置仓模式难以为继的行业转型考验,也有资本趋冷的整体影响。

社区超连锁梳理近十年来生鲜电商行业的融资历史发现,2015年是整个行业的高光时刻,无论是企业还是资本入局都达到了顶峰。据不完全统计,这一年约有4000家企业入局。资本也紧随其后,据IT桔子统计显示,2015年生鲜电商行业发生投资事件高达227宗,合计融资规模达到114亿元。但从2016年以后,行业投资数量直线下降。

其中2018年是整个行业的分水岭,虽然这一年投资数量只有67宗,但是行业融资总金额达到了223.93亿元,创下行业最高峰值。后来虽然资本热情有所回温,但是整个市场依然处于资本趋冷的行情中。据不完全统计,截至 2023 年 3 月,中国生鲜电商产业仅发生 1 例投融资事件,投融资金额只有 0.3 亿元。

对于朴朴超市来说,即使目前已经完成了6轮融资,累计融资金额不详,但这也并不意味着其就有资本继续玩逆袭。

如果抛开资本方面不谈,单纯就商业模式或者市场机会来谈,就会发现朴朴超市要想真正打开全国市场有多困难。在整个市场增长趋于平稳的背景下,朴朴超市要想不掉队,只能继续以“天天低价”身份示人,但长此以往,必然会遭到重视自己羽毛品牌主动与其划清界限;但如果想慢慢摆脱“天天低价”的形象,那么大概率也会迎来消费者的逃离,毕竟他们来的目的就是“薅羊毛”。

再从行业的发展角度来看,朴朴超市如今每一个点的增长,都将多少影响到其他玩家的基本盘。

对于同行玩家来说,目前,除了叮咚买菜战略收缩押注预制菜之外,包含多多买菜、盒马鲜生、京东到家、京东生鲜、美团买菜、淘宝买菜、百果园、谊品生鲜、钱大妈等这些生鲜电商品牌都在积极加码,所以朴朴超市要想抢赢还有很长一段路要走,下一轮如何融资?如何熬到下一轮融资都将是关键。

最后,我们再回到朴朴超市的成功三要素“SKU+性价比+半小时达”上来。在SKU维度方面,朴朴超市的SKU,是建立在近1000平的大仓基础之上。这类大仓模式,其实早前每日优鲜就尝试过,但因为生鲜品类天然的高损耗、全程需要冷链供应,物流运输成本高、再加上非标属性,经营管理成本高等等缺点,最后入不敷出亏损太严重不得不调整转型,所以朴朴超市最后就选择了生鲜+日用百货、母婴用品、酒水饮料、医疗保健等全品类模式,把低毛利高频的生鲜作为引流产品,然后再辅以高毛利刚需的其他标品来提升整个平台的利润,降低了整个平台经营的风险性。

表面上看,这种商品结构没毛病,但问题就是,你卖的东西越多,意味着要与更多的玩家竞争,譬如除了核心的生鲜电商、即时零售两大类玩家之外,还要和大小传统商超以及千万个社区夫妻店正面PK,毕竟小区内的居民在网上多下一单,常去的社区夫妻店必然就会少一单。所以说这里面的难度系数绝非易事,要知道京东便利店、天猫便利店等等这些巨头,当初都没有选择站在大小传统商超以及千万个社区夫妻店的对立面,而是选择抱在一起,通过翻盘店联手的形式一起做大生意,足以证明单枪匹马创造历史的时代已经过去。

再看“性价比”方面,这一点其实也没有太多新鲜的话题,简单来说,就是让消费者“薅羊毛”。这种“羊毛出在羊身上”的游戏也已不适用了。毕竟现在的网友要比10多年前的老一辈网友更精明的多,而且也对互联网上的一些商家套路早已做到了心知肚明,所以要想让网友“薅完羊毛”之后,记得平台的好太难。

社区超连锁调研发现,许多90后在购物消费方面,既重视个人隐私保护又懂得见好就收,譬如能用小程序就不下载安装新的APP,能用备用手机号绝不用个人常用号,所以我们可以看到,朴朴超市为了获取新用户已经使出了浑身解数,每进一座新城,针对目标客群,除了砸钱承包地铁内、公交站台、写字楼等等这些公共广告位之外,还会刷遍小区内各种场景,譬如小区进出口道闸、小区电梯内广告投放,以及通过招募大量BD人员进社区扫楼盘,直接引导居民注册、下单体验。

为了招募地推人员,据网友在小红书上爆料称,2022年,朴朴超市在成都招募地推人员时就开出了诱人的条件:新人只要每天完成8个新用户注册,前两个月就可以拿到7000元的保底收入,甚至从第三个月开始,只要完成拉新指标及其他工作,就可以轻松拿到20000左右的综合收入。相比于其他平台,朴朴超市开出的福利可谓相当感人。

正是凭借这种海陆空式的广告和营销举措轰炸,数据显示,截至2021年7月,朴朴APP的下载注册用户已经达到了1.7亿,同期GMV也达到了150亿元,成功跻身用户数超亿的一线阵营。

虽说朴朴超市的这套打法,短期内效果比较明显,但是长远来看存在不可持续,一方面不管是线下各大场景的广告轰炸,还是高密度的社区BD拉新动作,都是建立在拿风投的钱,做自己的生意基础之上,如果自己造血能力不足,一旦风投的钱没跟上,那么大家最后就是鸟兽散,所以说朴朴超市如何提升自己的造血能力很关键;另一方面,在这个1对多的局面之下,朴朴超市如何应对来自线上线下各路玩家的狙击也很重要。抛开其他平台不谈,单纯美团买菜和美团闪购这两大品牌,就足以让朴朴超市在华东 、华北市场难以施展拳脚。

社区超连锁认为,本质上,朴朴超市做的还是门中间商的生意,就是将本地的商品搬到线上,再找一批骑手以30分钟送货上门的方式,来满足当下用户的即时性消费需求。

另外,在即时零售领域,随着越来越多的夫妻老婆店“触网”,接入诸如饿了么、抖音、京东等等即时零售平台,再加上美团“闪电仓”等业务在100多个城市的高密度布点,到家零售供需匹配的渠道日趋多元,朴朴超市所面临的竞争环境将变得更加的复杂和严峻。

东北证券曾做过前置仓费用测算,如果不考虑产品从产地到前置仓的运输成本,以一间300平方米的前置仓为样本,在客单价60元、单日订单量600-1400情况下,单笔订单的前置仓履约费用将达到10-13元/单,是传统中心仓电商的3倍,平台型电商的2倍,社区团购的6倍。如此来看,这就是门尤为烧钱的“苦生意”。

作为从二线城市起家的朴朴超市,在扩张策略上,可能存在“经济难规模化”的隐忧。考虑到每个城市的消费差异性,公司每进入每一个新城市,其中心仓、前置仓以及涉及的供应链体系,都需要重新从0到1搭建,其成本固然居高不下,这可能也是朴朴超市近半年来无任何城市进驻计划公开的主要原因。

总的来说,前置仓前两名上市玩家,每日优鲜和叮咚买菜并没有给市场交出满意的答卷,前置仓的优势在于离消费者近,能够“及时”满足消费者的各类述求,但与之而来的成本也是居高不下。

前置仓模式的天花板上限低,二线及以下城市的消费需求极易饱和,一旦进入的竞争对手众多,消费者被高度分流,前置仓平台也会陷入“入不敷出”的窘境中。

最后,再加上单仓营收增速慢、回报周期长、投入成本高等固有弊端,平台更需在亏损与扩张中找到合适的平衡点。所以眼下,稳扎稳打成为了当前所有生鲜电商玩家唯一的选择。

对于朴朴超市而言,要想重新开创一条不同于每日优鲜和叮咚买菜的道路,那么必须正视自身的长项和短板。

眼下,朴朴超市即便头部供应商有实力、有意愿帮助复刻“福州样本”,但在骑手配送能力、品牌知名度上,朴朴超市每进入一座新城市,几乎都要面临从0开始的各种拮据,这里面就包含有时间、机会以及供应链建设成本。

疫情三年,因为巨头都要聚焦于核心业务,保证公司的现金流健康,所以没有大力投入新业务,这在某种程度上帮助朴朴超市缓解了生存压力。但社区超连锁认为,这种局面或许还将延续1~2年。长线来看,这2年左右的时间,可能就是巨头留给朴朴超市的最后窗口期。

朴朴超市的下半场

目前,看似还有2年左右的抢跑窗口期,但我们也要看到这2年要想拉开较大的差距并不容易。

从整个消费现状来看,受疫情、以及国内外宏观经济因素影响,未来整个消费市场都将趋于消费回落期,网友的消费意愿都将需要很长一段时间才能复苏。所以问题又回到了朴朴超市这边,到底是像叮咚买菜一样踩刹车,修正公司的商业模型,找到平台的盈利平衡点之后再发力,还是继续猛踩油门,加速开拓更多的新城市,做大公司的营收规模,完成下一轮融资?

社区超连锁认为,朴朴超市如果当下踩刹车,必然将错过即时零售的风口期。近3年来,随着线上线下消费场景的融合加快,即时零售市场规模越来越大,受关注度越来越高,整个行业已经进入发展“快车道”。

从订单量和用户量来看,即时零售的订单量和人均覆盖率都呈现出爆发式增长。相关数据显示,2014至2021年即时履约配送订单量从12亿单增长至309亿单;即时履约配送用户规模由2014年的1.24亿人增长至2021年的6.33亿人。

从市场交易规模来看,中国即时零售业态蓬勃发展,市场规模同样快速成长。据预测,2025年市场规模将接近1.2万亿元,2020年到2025年的CAGR将达到51%。

同时,在两大一线玩家方面,2022 年美团闪购的年度交易用户及年度活跃商家均同比增长了近 30%,12 月单日订单峰值突破 1100 万。京东方面,据最新财报数据显示,一季度,京东到家营收18亿元,达达快送营收8亿元。截至2023年3月31日的12个月里,京东到家平台总交易额(GMV)达673亿元,同比增长37%。

事实上,即时零售,简单理解就是全品类30分钟送货上门服务,这与朴朴超市当下做的生意相差无几。两者的唯一区别就是,即时零售平台的商品比现在的朴朴超市更多更全,大到电器、3C产品,小到玩具、拐杖等等一应俱全。

理论上,朴朴超市如果全力押注即时零售,那么接下来只需要在品类上做扩充,终端履约配送软硬件直接服用,相比于其他纯生鲜电商玩家来说,试错成本更低,更有机会做成华南和西南市场的区域老大。

当然,朴朴超市要想做成这件事情,也必将会遇到来自美团买菜、美团闪购、京东到家,还有各个区域的商超和便利店的直接或者间接的围剿。

目前,受即时消费的新趋势影响,各大商超、便利店均已将“即时零售”作为公司重要的增长战略之一。

其中家家悦在财报中披露,公司在2022年继续加强了与三方平台的业务纵深合作,拓展支付宝小程序“家家悦优鲜”平台,升级了微信“家家悦优鲜”平台的直播、社群团购、云超等业务,增加提供到家服务的门店达到250家,线上订单和销售增长超过了60%。

同样,永辉线上业务在2022年实现销售额达159.36亿元,同比增长21.37%,占总收入比重为17.69%。2023年第一季度,永辉线上业务销售额达40.2亿元,客单价提升6%。此外,截至2023年第一季度末,永辉自营平台“永辉生活”注册会员数已突破1亿大关。

此外,大润发方面,目前,大润发App已上线,可以提供一小时达、半日达、次日达等多种履约模式和预售项目,同时也开通了淘鲜达、饿了么、天猫超市等第三方平台入口。

除了这些商超之外,其实进入即时零售的夫妻店也较多,根据美团财报数据显示,2022年,在美团平台上,与即时零售相关的便利店、小超市达到近30万家,相比于2019年同比增长了超2倍,整个商品种类的数量也比2019年暴增了3倍。

作为美团布局即时零售的核心业务美团闪购,目前已开通美团闪电仓的门店数达到2800家,且部分城市已涌现出一批头部代表,譬如深圳哆鲸选、杭州近距梨、成都海豚购、北京熊本便利和小仓生活、广州新惠百货等等。

此外,美团闪购计划2024年前,将开设出10000个闪电仓。

从行业整个发展角度来看,无论是互联网巨头,传统商超纷纷发力即时零售,还是线下传统便利店和夫妻店积极拥抱即时零售风口,这些对于朴朴超市而言,是利好也是不好。

首先,利好方面,因为大家目前都在培养数亿网友的即时消费习惯,且大家同样都在享受即时零售的初级红利。然后不好的方面就是,当加入美团闪电仓、饿了么、京东到家、抖音等等这些平台的大小商家越来越多,必然将产生两个直接的威胁:供货渠道越来越多元且非唯一时,供应商与朴朴超市之间的关系也将不再紧密。

同时,可供选择的网购渠道越来越多,商家之间的价格战必然将更加激烈,消费者选择多了,就没理由继续在朴朴超市上面下单。所以说,朴朴超市的处境将会变得越来越尴尬。

对于朴朴超市来说,目前最大的威胁还是来自于美团、京东、饿了么这三大巨头,一方面美团买菜、京东到家和饿了么买菜三家,将直接进一步蚕食朴朴超市生鲜品类的市场订单。

另外,数以万计的美团闪电仓商户,和饿了么超市便利店,也将会进一步威胁朴朴超市在非生鲜类上的扩品野心及品类利润,让其在盈利的道路上越走越难。

或许对于朴朴超市内部人来说,无论是京东,又或是美团,都是平台性质,不是自己下地摘菜,是平台和商家一起搭伙做买卖,涉及利益方太多,虽然可能跑得快,但短时间内很难做到一家独大,朴朴超市存在较大的超车机会。

社区超连锁认为,虽说朴朴超市是自营,不是散兵游勇,但我们不能忽视一个重要的事实就是,前置仓模式太重了,自己亲力亲为需要雄厚的资金,以及高昂的运营成本,单凭这两点,就足以限制朴朴超市向前跑的步伐不可能迈得太快。

当然,朴朴超市要不要踩刹车,要不要换道,这件事情,风投也有较大的话语权,在整个资本市场都在捂紧钱袋子的情况下,朴朴超市是时候证明自己的规模化盈利能力了。

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